我在东南亚卖奶茶：打碟蹦迪播神曲用魔法打败魔法

今年以来，越南华人强烈感受到了从祖国吹来的奶茶风。

我没想到，有一天我会在越南街头每隔几百米就看到一座蜜雪冰城几乎每条街都有，店面扩张太快了在越南北宁从事物流业务的沈啸对这一变化感到不可思议

在越南的大街小巷，手里拿着一杯奶茶并不稀奇，大概率会喝到蜜雪冰城。

沈啸在越南开始他的生意已经有3年多了一年前，他和朋友合伙开了一家奶茶店2021年4月，沈啸在越南北宁开了一家奶茶店，从筹备到装修，设备落地，投资近15万元但当时越南受疫情影响，茶店没办法，经营没几个月就关店了

那时候我所在的城市没有蜜雪冰城的影子沈巍告诉时代周报记者

事实上，新的国内茶叶品牌不仅在越南受欢迎得益于热带亚热带的季节性气候和饮食习惯，东南亚天然是新茶消费的精准需求市场，背后也面临着激烈的竞争环境

奶茶的品牌已经悄悄滚到了海外。

越南市场竞争激烈。

更加下沉的越南市场成为米雪冰城出海的首选目前蜜雪冰城在越南有200多家门店，达到这样的密度蜜雪冰城用了4年

2018年，米雪冰城推出了另一个品牌名称米雪，该品牌在东南亚市场推出扩张如此之大，以至于平均每个月几乎有五家店开张

冰雪城延续着它在越南的神奇吸引力:循环播放主题洗脑神曲的同时，还有摇头晃脑，手舞足蹈的雪王玩偶，还有统一的诺大红色招牌，在街上十分醒目。

蜜雪冰城的产品价格一般在2万到2.5万越南盾之间，换算成人民币就是6到8元沈啸位于越南北宁市，在越南首都河内的东部它不仅是越南最小的省份，也是人口密度最高的地方对于奶茶的消费，沈啸觉得北宁和中国大部分城市没有太大区别"越南当地的饮料也卖15~16元人民币."沈巍说

据沈啸介绍，她查询了2021年初在越开蜜雪冰城的加盟费，发现门槛不低加盟基本费用30 ~ 40万，不算材料费和管理费沈啸承认，在越南做其他生意可能不需要这么多成本

日前，蜜雪冰城相关负责人对时代周报记者表示，海外业务还处于探索发展阶段，各个国家的投资政策不一样。

但最近几年来，越南奶茶市场增速明显放缓来自食品饮料行业的报告显示，2019年，越南市场的增长率并不高，仅为5.7%，是之前高速发展时期的四分之一

2021年6月，蜜雪冰城海外品牌米雪在其越南脸书账户上宣布，2021年第三季度将提供免加盟费，设计费，管理费等优惠，旨在吸引加盟商加盟可见蜜雪冰城还在扩大越南市场规模

去更多的地方。

越南市场的饱和度从数据中可见一斑:越南新闻曾报道，2019年越南奶茶品牌超过100个，新品牌不断涌入。

也许是看到了越南市场的天花板2022年2月，蜜雪冰城高调在新加坡和马来西亚开了第一家店

"实际上，蜜雪冰城进入新加坡较晚."在新加坡留学的中国留学生Kiki告诉时代周报记者，新加坡的奶茶店非常密集除了大小商圈，一条街十几家奶茶店的现象也是存在的

统计显示，早在2002年，新加坡就有近5000家奶茶店目前，新加坡本土品牌LiHO在当地拥有400多家门店，2007年在新加坡市场布局的锦鲤，是新加坡第二大新茶品牌

2018年，喜茶也进入了新加坡开业第一周，喜茶新加坡ION Ochard店平均每天卖出2000 ~ 3000杯，高峰期每小时200多杯

更多的品牌越走越远，更多的品牌走出差异化路线。

比如，早在2014年，主打水果+茶的良品率五饮就率先在菲律宾开了第一家店，并创下了开业第一天就卖出100杯的纪录。

在国内，我的好喝可能比不上一二线市场的喜茶，乃雪的茶等头部品牌，也不具备蜜雪冰城，一点等品牌在下沉市场的优势但更早走出国门的尝试，让我的好喝成功探索出了另一条发展曲线

截至目前，我们已经在中国乃至东南亚地区开设了2500多家门店，并扩展到韩国，加拿大，美国，日本等多个国家。

东南亚特色业务

但奶茶业务的低门槛让市场保持饱和即使是在有地理优势的东南亚，品牌也还是需要通过多种方式来销售奶茶，才能让当地人进一步接受，需要以魔法战胜魔法

店内配有华丽炫目的灯光，伴有响亮活泼的音乐，是必备的特色必要时要请当地的造气氛团队上门打菜跳舞

另一个地域特点是，排队的托可能不是真人，但奶茶店门前停的摩托车越多越好。

一眼就能看出来的表面功夫要做好，奶茶的口味也要适应当地人对甜味的狂热需求东南亚人嗜甜如命，糖和冰必不可少沈啸和琪琪都表达了同样的感受就算去掉糖也是甜的，一口就能甜到心里

在越南，喝不加冰的奶茶几乎没有选项有一次，我想喝一杯热奶茶最后只能喝到半杯常温奶茶沈啸说，半杯越南奶茶是用冰做的如果选择去冰，奶茶只有半杯，让她哭笑不得

更有异国情调和独特的口味也成为卖点之一例如，喜茶根据新加坡人的饮食偏好，推出了榴莲和咸蛋黄口味的冰淇淋，以及具有当地特色的酒精饮料更多的品牌将从当地小吃中获得灵感，例如添加油炸食品作为菜单饮料的新组合

可是，中国品牌在东南亚的本土化探索未必都有成效在东南亚从事餐饮行业的李兴禹发现，东南亚国家的饮料市场非常饱和，有自己的奶茶和咖啡文化当地人更喜欢街上卖的当地饮料

事实上，不仅在东南亚市场，在其他海外市场，茶叶品牌也有同样的瓶颈。

在纽约工作多年的华人李呈媛告诉时代周报记者，CoCo，开心柠檬等中国茶叶品牌的店大多开在华人区，基本上都是华人老板，装修也和国内差不多。

喝奶茶的大多是中国人，美国人更喜欢咖啡李远说

海外开店成本高。

此外，中国茶叶品牌拓展海外市场需要更高的资金要求和更强的抗风险能力。

新加坡国内品牌店大多位于繁华知名商圈，店面租赁成本昂贵，需要大量人工基础设备Kiki观察到，在奶茶品牌的招聘广告中，一个普通店员的工资是1900新元左右，换算成人民币近万元一家店基本需要3~5个店员

扎根海外多年的CoCo，一直以区域代理加盟为主而加盟的资金门槛不低，人力成本也高程远透露，在美国的奶茶店，一个员工的基本月薪至少是3500美元，约合人民币2万元虽然商店主要面向中国市场，但这些店员中的大多数也需要中英文同时沟通

下海谋生，机遇和风险总是并存的，知名茶叶品牌不可避免的有败有胜此前，奈雪的茶和喜茶曾试图布局日本市场，但都偃旗息鼓原本在日本布局的麻吉町，即使有周杰伦光环的加持，也没有坚持到最后

在李兴禹看来，东南亚等海外市场竞争激烈，对企业整体实力要求更高更多的品牌还没有建立起其他竞争对手无法轻易模仿的护城河除了差异化和本土化创新不足，在海外，像国内这样的供应链整合能力还远未实现，难以降低运营成本

掘金这个国内新茶叶品牌走向海外并不容易说到梦想可能到来，离想象中的美好还很远